Alle wollen eins, wenige haben eins: Das Alleinstellungsmerkmal (USP), welches die Ziele und Entscheidungskriterien des Kunden trifft.
Der USP ist ein oft missverstandenes Konzept. Die Fähigkeit, eine für den Kunden relevante Differenzierung in einem wichtigen Entscheidungskriterium abseits des Preises zu finden, ist viel seltener bei Unternehmen anzutreffen, als angenommen wird. Die meisten Unternehmen versuchen ihre USPs als eine Kombination aus harten Faktoren, z.B. Produktportfolio, Preis oder Lieferfähigkeit und weichen Faktoren, z.B. Lösungskompetenz, Kundenbeziehung oder Marke, darzustellen, welche den Kunden zum Kauf bewegen soll.
Doch damit endet das Problem nicht. Selbst dort, wo echte USPs anzutreffen sind, kämpfen Unternehmen mit der Herausforderung, diese auch überzeugend zu kommunizieren. Auf Messen behaupten alle das Gleiche und es fällt den Kunden schwer, die Unterschiede zu verstehen. Wie können wir das Vertrauen so aufbauen, dass Kunden unseren USPs wirklich Glauben schenken und Interesse zeigen?
Der Schlüssel dazu ist aus unserer Erfahrung der Vertriebsprozess. Die Praxis zeigt, dass Kunden sehr genau wahrnehmen, wie gut wir uns auf sie und ihre Ziele fokussieren.
- Wie professionell vernetzen wir uns mit den Ansprechpartnern?
- Verstehen wir die Aufgabenstellung und die dahinterstehende Motivation?
- Erzeugen wir einen Mehrwert für den Kunden und können wir diesen für unterschiedliche Ansprechpartner formulieren?
- Helfen wir unseren Kunden, eine bessere Entscheidung zu treffen, indem wir ihren „internen Verkaufsprozess“ unterstützen?
- Unterscheiden wir uns von dem, was der Wettbewerb macht, oder erarbeiten wir nur ein weiteres, beliebiges Angebot?
Die Aufgabe des Vertriebs ist es, diese Fragen so zu beantworten, dass der Vertriebsprozess selbst zu einem Unterscheidungsmerkmal wird: „How we sell, is why we win!“. Dann wird aus einem Einkaufsprozess eine Unique Buying Experience: die Erfahrung, dass die Zusammenarbeit mit uns schon in der Einkaufsphase einen Mehrwert für das Unternehmen, das Team und den einzelnen Ansprechpartner bringt.
Stellen wir einen klassischen Vertriebsprozess einer Unique Buying Experience gegenüber.
Mit der UBE entwickeln sich automatisch Vorteile gegenüber dem klassischen Vertriebsprozess:
- Aufgrund des gezielten Ausbaus der Ansprechpartner entwickeln wir ein besseres Verständnis der Anforderungen.
- Wir sind in der Lage, für die verschiedenen Ansprechpartner passgenaue Nutzenargumente/Value Propositions zu kommunizieren. Der Kunde fühlt sich besser abgeholt.
- Unsere Lösung passt besser zu den Anforderungen, da sie nicht auf allgemeinen Informationen weniger Ansprechpartner aufgebaut ist.
- Die gezielte Kommunikation mit Dokumenten, die der Kunde auch intern verwenden kann, macht seine Mitarbeiter zu Lobbyisten für uns.
- Der Zugang zur Entscheiderebene wird durch wertvolle Dokumente für diese erleichtert.
- Unser Vorgehen unterscheidet sich vom Wettbewerb. Wer tut, was alle tun, bekommt was alle bekommen: Keine Differenzierung!
Voraussetzungen für einen Vertriebsprozess, der den Kunden eine Unique Buying Experience verschafft, sind ein gemeinsames Verständnis des Vertriebsprozesses, die Verfügbarkeit der notwendigen Tools und persönliche Kompetenzen der Mitarbeiter.
Fazit:
USPs sind wunderbar. Wir benötigen jedoch zusätzlich eine Unique Buying Experience, um einen hochproduktiven Vertriebsprozess zu erzeugen.
Pierre Martin,
blue frog GmbH
